A rede de influência das marcas continuará produzindo e incentivando boas ações quando tudo isso passar?
Por Eduardo Almeida – aluno de Publicidade e Propaganda UniBH
A publicidade, por meio de suas ações, sempre teve o papel de construir conceitos. Já as campanhas publicitárias são estratégias de vendas, que trabalham com o reflexo da sociedade e, na maioria das vezes, buscam influenciar nossos comportamentos. Elas têm o poder de incentivar uma compra, a aceitação de algum produto ou mudanças de hábitos.
Evidentemente, no cenário de pandemia, a forma com que a publicidade conversa com o consumidor teve que se alterar. Como disse o vice-presidente de data e estratégia da agência Leo Burnett, Tiago Lara: ‘‘é hora das marcas atuarem com empatia antes de pensarem em vendas’’. Sendo assim, vemos que muitas empresas estão abraçando a ideia de alertar seus clientes e informá-los por meio de peças publicitárias que podem ser positivas para o posicionamento das marcas, enquanto outras se afastam ou tentam conter seus consumidores pelo medo.
Temos como exemplo o GRAACC – Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer, realizador de uma campanha para arrecadar doações chamada ‘‘A gente sabe’’, em que contextualiza que todos os fatores que estão nos fazendo sofrer – como não estar perto de quem amamos e a briga com um “inimigo que não vemos”, se referindo ao novo coronavírus –, fazem parte da realidade de crianças que lutam contra o câncer. A mensagem positiva é que, assim como as crianças em tratamento, todos nós temos que saber nos proteger, lutar, importar com quem amamos, manter a esperança e acreditar.
Outra campanha positiva, que buscava motivar as pessoas a ficarem em casa, foi a #PlayFortheWorld, criada pela Nike e pela Agência Wieden + Kennedy Portland. A propaganda deixa claro que o coronavírus parou o mundo dos esportes, porém, ela incentiva as pessoas a treinarem em casa, com várias imagens de atletas realizando suas atividades físicas em diversos cômodos de suas residências. Além desse incentivo, a campanha reforça a questão de que, mesmo separados, está na hora de todos fazermos o bem pelo coletivo com frases que dizem: ‘‘A gente pode não estar num estádio lotado. Mas hoje representamos 7,8 bilhões de pessoas’’ e ‘‘Essa é nossa chance de jogar pelo bem do mundo’’.
Mesmo com tantas boas maneiras de influenciar a população, algumas empresas não tiverem um bom posicionamento perante ao momento e alcançaram repercussão negativa. É o caso da rede de hambúrgueres Madero. Em suas redes sociais online, o proprietário da marca, Junior Durski, fez um vídeo apelativo se posicionando contra o lockdown. No vídeo, o empresário diz que ‘‘as consequências que nós vamos ter no futuro são muito maiores do que as pessoas que vão morrer’’. É evidente que Júnior destacou seu posicionamento individual, no entanto, é possível destacar a falta de empatia que são refletidas em cima de sua marca.
Existem também companhias que prefeririam não usar a publicidade nesse momento, como a Coca-Cola Brasil. Em seu Instagram, a instituição fez um anúncio alertando que, por tempo indeterminado, iriam parar todas suas campanhas publicitárias e iriam doar 120 milhões de dólares para os esforços ao combate à doença. Para mais, a instituição fez um outro pós em suas redes sociais, agradecendo a todos os profissionais que estão na linha de frente.
De fato, a publicidade está agindo com empa-tia e usando de consciência social diante esse desafio. No entanto, nós devemos refletir: será que só perante a dificuldade é hora
da publicidade fazer o bem? Em resumo, é muito fascinante a forma que o bem, interligado com a promoção de várias marcas, altera a forma de pensar, agir e consumir da sociedade. Mas, e após essa crise, as grandes empresas vão continuar induzindo seus consumidores a realizarem boas ações ou voltarão a aliená-los em busca do consumismo maçante?