Influenciados pelo período histórico, relações pessoais e crenças, todas as gerações estão em constante mudança na hora de consumir
Por Jéssica Hellen, Letícia Sudan e Napáuria Almeida
Quais comportamentos das antigas gerações serão preservados para o consumidor de 2022? A previsão, de acordo com a WGSN (Worth Global Style Network), empresa que se apresenta como uma autoridade global em tendências de consumo na atualidade, é que a auto aceitação será um fator importante na hora de consumir. Ou seja, a influência de consumir por idealização – característica da geração millennials – pode não existir mais.
O dossiê das gerações da Rock Content explica que, a cada ano, surgem novos estudos sobre o comportamento, interesses e motivações de jovens para entender as necessidades desse público. Contudo, esses estudos não perdem de vista os adultos e idosos – geração X e baby boomers – que também possuem grande representatividade no mercado consumidor. Mas, antes de conhecermos as características de cada geração, é importante saber por quais marcos da história mundial cada uma passou. Clique aqui e assista ao vídeo com os relatos do que cada geração viu:
FATORES DE INFLUÊNCIA
Toda geração tem um ímpeto interior que a leva a consumir. E cada uma delas possui também seu próprio comportamento influenciado por fatores como suas vontades individuais e suas relações sociais. Segundo Rachel Patrocínio, especialista em comportamento do consumidor, há quatro fatores que influenciam na jornada de compra: sociais, psicológicos, culturais e pessoais.
“No que diz respeito aos fatores sociais, é importante a gente lembrar que as pessoas gostam de se sentir inseridas em um grupo, e acaba que o consumo de alguns produtos reforça um pouco essas características de pertencimento. Com a internet, o consumidor digital, a gente observa que os grupos de referência e a influência que esses grupos exercem fica infinitamente maior, por isso que a gente tem, hoje, a profissão de influenciador digital. Os fatores psicológicos são as motivações emocionais e sensoriais que são despertadas no consumidor e que farão com que eles criem ou não vínculos com as marcas. O fator cultural faz toda a diferença, é o tipo de crença que a gente tem. E têm também os fatores pessoais e características que dizem respeito sobre como a própria pessoa vai agir, os hábitos únicos que essas pessoas têm, os hábitos individuais que essas pessoas têm. E essas questões, como idade, sexo, ocupação, estilo de vida, personalidade, também impactam”, detalha Rachel
A tecnologia, claro, tem grande influência no comportamento do consumidor. Juliana Lopes de Almeida, especialista em marketing, explica que, apesar disso, não é ela que determina em si o comportamento de consumo. “A tecnologia sempre influenciou em todos os contextos da humanidade. Mas não é uma tecnologia que, de fato, será determinante para a tomada de decisão por uma compra. Vai além da tecnologia, se formos pensar em internet e outros meios de comunicação, tendo em vista que as preferências dos consumidores são determinantes para influenciar a escolha entre um produto ou outro, ou mesmo entre uma marca e outra”.
https://soundcloud.com/cacauunibh/jornal-impressao-ed-215-o-consumidor-do-futuro-chegou
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OS BABY BOOMERS
Nascidos entre 1940 e 1960, os baby boomers são da geração que viu desde a guerra do Vietnã até a transição da televisão preta e branca para a televisão em cores. Entretanto, apesar de terem presenciado a evolução tecnológica, possuem um comportamento mais tradicional, preferindo os hábitos antigos, como as ligações pelo telefone.
Em relação a carreira, essa geração preza por estabilidade, preferindo continuar na mesma empresa por muitos anos, a fim de crescerem profissionalmente e se recusando a trocar de organização com facilidade. Porém, isso não quer dizer que eles não usam as redes sociais atualmente, mas apenas priorizam seu uso por necessidade e busca de informações. As redes sociais que mais utilizam são o Facebook e o LinkedIn. Em relação ao consumo, a WGSN afirma que os baby boomers procuram marcas que sejam tradicionais, pois eles não estão dispostos a experimentar novas marcas. Essa geração é facilmente influenciada pela mídia na hora de consumir, por isso, tendem a serem consumistas e a comprarem imóveis e carros.
GERAÇÃO X
A geração X é formada pelas pessoas que nasceram entre 1961 e 1980, e presenciaram desde o golpe militar de 1964 até o surgimento do computador, celular e internet. Assim como os baby boomers, a geração X também preza pela estabilidade e busca crescimento profissional. Contudo, essa geração tende a pensar mais nas tomadas de decisões. A WGSN disse que as pessoas dessa geração tiveram que aprender a usar a internet, e suas redes sociais mais utilizadas são o Facebook e o WhatsApp. Entretanto, até hoje, eles também utilizam os meios offline na hora de consumir informações. Possuem perfil competitivo e empreendedor, mas ainda assim são resistentes a mudanças. Essa geração é leal às marcas que consome e não se preocupa em pagar mais por isso. São movidos a status e luxo e, diferentemente dos baby boomers, não são influenciados pela mídia, se importando mais com a opinião das pessoas próximas.
OS MILLENNIALS
Conhecida também como millennials, a geração Y denomina todos os que nasceram entre 1981 e 1995. Historicamente, presenciaram desde o desastre atômico de Pripyat até a popularização da internet. Ao contrário das gerações citadas acima, essa está mais aberta a assumir riscos. Em relação ao trabalho, valorizam a empresa, mas não têm receio de aceitar oportunidades melhores. Além disso, prezam por trabalhos que lhe trazem satisfação, procurando por atividades que gostam de realizar. Ainda sobre a carreira, segundo a WGSN, a geração Y possui um perfil inovador e criativo, mantém o uso do LinkedIn, porém também usa
Instagram, Twitter e TikTok. Estando mais presentes no meio digital, eles adoram compartilhar suas experiências e tendem a substituir compras físicas pelo online.
Na hora de consumir, procuram por marcas que demonstram os mesmos valores que eles, entretanto, demonstram mais lealdade aos influenciadores do que às próprias marcas. Por serem imediatistas, esperam que as empresas antecipem suas necessidades e que mostram novidades, já que não possuem receio do novo. Possuem maior senso crítico em relação às gerações anteriores e, na hora de decidir o que consumir, levam em consideração fotos de redes sociais, indicação de amigos e fóruns de opiniões. Não possuem receio de lojas online e prezam por entregas rápidas, levando em consideração a personalização e experiências que as marcas têm a lhes oferecer.
GERAÇÃO Z
Formada por pessoas nascidas entre 1996 e 2010, a geração Z vivenciou o ataque terrorista de 11 de setembro de 2001 e o avanço tecnológico da realidade virtual e aumentada. Apesar de já serem nativos na internet, presenciaram a migração do computador pessoal para o mobile, o que consequentemente os fazem consumir mais internet do que as gerações anteriores. Gostam ainda mais do que a geração Y de expor a sua opinião, pode-se dizer que, na verdade, eles têm essa necessidade.
De acordo com a WGSN, a geração Z busca por autenticidade, são criativos, realistas e independentes. Carregam a característica da geração anterior (geração Y) de se preocuparem com sustentabilidade, porém as preocupações são maiores e, com isso, se importam também com o ecossistema e os recursos naturais. Essa geração está totalmente multiconectada, ou seja, navegam pela internet por mais de uma tela ao mesmo tempo, preferem redes sociais visuais, como o Instagram, TikTok e YouTube, mas ainda mantêm o WhatsApp como uma rede de comunicação.
Em relação à carreira, a geração Z está desapegada e busca por um rápido crescimento profissional. Possuem facilidade de adotar o home office, detestam burocracias e querem fazer parte de organizações que admiram e proporcionarão orgulho. Essa geração é muito autodidata e, por isso, aprendem muito por conta própria através da internet, escolhendo mais conteúdos em audiovisual. Na hora de consumir, prezam por marcas realistas, autênticas e que possuem responsabilidade social. Gostam de manter contato com as marcas que admiram, e por isso sempre expressam suas opiniões em relação a elas.
FUTURO ALPHA
A geração alpha são os nascidos a partir de 2010. Por ainda serem crianças, não estão totalmente imersos nas redes sociais, mas já fazem o uso do YouTube. Essa geração, de acordo com a WGSN, é movida por estímulos sensoriais, possui muita facilidade com a tecnologia e com adaptação no geral. Consomem informações através do streaming, realidade virtual, realidade aumentada e gamificação. Não sentem dificuldade com o ensino online, porém gostam de aprender através da experiência.
Eles ainda não são os decisores no consumo, mas a tendência é que continuem se importando com a inclusão social e os valores que a marca apresenta. Além disso, as características de personalização, facilidade e rapidez apresentadas pela geração Z tendem a continuar.
Por Matheus Rocha
COMO SERÁ O CONSUMIDOR DE 2022?
De acordo com o relatório Internet of Things, publicado pela Ericsson em 2019, a sociedade conectada se estabelecerá em 2022, quando teremos cerca de 29 bilhões de dispositivos conectados na internet em escala global, número que representa 3 vezes a população humana. Mas essas mudanças tecnológicas causarão impacto em nossas vidas. A pesquisa realizada pela WGSN faz uma previsão anual sobre o consumidor do futuro e analisa a macroeconomia e os propulsores sociais, mostrando quais serão os desejos do consumidor e o novo conceito de poder de compra. A pesquisa também aponta os quatro principais sentimentos do consumidor que impactarão nos hábitos de consumo: o medo, a dessincronização social, a resiliência equitativa e o otimismo radical. Esses propulsores resultam em três perfis de consumidores: os estabilizadores, os comunitários e os novos otimistas.
Os consumidores do futuro considerados estabilizadores são formados pelas gerações Y e Z. As preocupações com o ecossistema tendem a aumentar e, por consequência da produtividade e incerteza ambiental, esses consumidores estarão em busca da auto aceitação e estabilidade emocional. Outro fator que influencia é o excesso do digital, pois através dele o contágio emocional se torna constante e as incertezas, ansiedades e exaustões acabam sendo compartilhadas em nível extremo. Uma das
características predominantes do consumidor de 2022 é justamente a fusão da busca por aperfeiçoamento e a conformidade pelas coisas como elas são. Isso é chamado de aceitação radical, resultado de um auto aperfeiçoamento excessivo, que na prática acaba trazendo consequências opostas, como a baixa autoestima.
“A mudança de comportamento do consumidor ocorre com base nas gerações e alterações econômicas, políticas, sociais e tecnológicas no contexto da vivência em sociedade. Essa mudança tem como princípio a compreensão do que consumimos, qual a frequência desse consumo e na maneira como criamos consciência sobre o que é importante para o indivíduo (necessidades e desejos) e para a sociedade”, explica Juliana Lopes de Almeida, especialista em marketing.
Historicamente, esses consumidores presenciaram uma pandemia, por isso esse processo de questionamento e aceitação pode ter sido acelerado. A relação entre marca e consumidor deverá se manter semelhante à mesma relação que a geração Z possui, assim como o sentimento que os leva a consumir. “O sentimento de pertencimento, de se sentir junto à marca, como um co-participante do processo”, afirma Juliana. A especialista ainda explica que o perfil do consumidor de 2022 será parecido com o ano atual, acreditando que poucas mudanças ocorrerão em 2 anos. Uma tendência é que o consumidor do futuro continue se importando com as marcas que consome, a compra online se manterá e a opinião das pessoas ainda será um fator relevante na decisão. “Será como é
atualmente, uma relação afetiva, de brand lovers, de defensores da marca porque acreditam no propósito da marca ou mesmo no posicionamento dela”, afirma a especialista.
Rachel Patrocínio, especialista em marketing / Foto: arquivo pessoal
Sobre o perfil do consumidor futuro, Juliana ainda reflete: “Em 2 anos, acredito que pouca coisa irá mudar. Tendo em vista as mudanças por gerações, que ocorrem de 30 em 30 anos, ou mesmo quando ocorrem de 15 em 15 anos (no máximo), a gente ainda tem muita coisa para, de fato, ter alterações na maneira como consumimos. O perfil do consumidor de 2022 é aquele que se preocupa com a marca que escolhe para comprar o produto ou serviço, que procura investir em algo que tenha benefício, que prefere compras online, que compara preços de marcas concorrentes, que pesquisa mediante avaliações de outras pessoas para tomar a decisão da compra”. Rachel Patrocínio, também especialista em marketing, concorda que a tendência para 2022 é que a necessidade de se sentir próximo da marca ainda prevalecerá. “O consumidor, de modo geral, espera ações verdadeiras e eles precisam se sentir representados pela marca e o que elas acreditam, pelo seu propósito e pelo seu próprio DNA de marca”. Ou seja, estes consumidores ainda contarão com os serviços e produtos personalizados. Rachel diz que o consumo por mobile e da jornada omnichannel
também é algo que podemos esperar. A especialista explica como funciona este comportamento: “Não existe mais hoje uma jornada de compra linear, a compra acaba passando por vários canais, e sofrendo muita influência tanto online quanto offline. Então existe uma constante movimentação do consumidor entre esses canais. Ele [o consumidor] está lendo o e-mail marketing que a empresa mandou, ele está na rede social acompanhando a marca, ele está na rede social acompanhando o influenciador digital que é embaixador da marca”. Outro comportamento que deverá se manter é a preocupação com a sustentabilidade, a expectativa é de que os consumidores continuem policiando as marcas no quesito de responsabilidade social. Com isso, podemos ressaltar mais uma vez como o consumidor preza por marcas que o representem e os valores que elas possuem. Ainda continuarão com o comportamento imediatista e Rachel explica que, por isso, pesquisas por voz e geolocalização são propensão. “As pesquisas têm crescido muito nas buscas “perto de mim”, “próximo a mim”, e existem muitas comunicações também no sentido do”eu” ,”estar perto de mim”, o tempo inteiro. Essas buscas por voz, na verdade, estão se tornando quase que diálogos entre o consumidor e a marca”.
Por Matheus Rocha